Chuyện cuối tuần: Chiến lược "Săn cá voi trên sa mạc" và bài học "Nếu mời chào thị trường trong khoảng giá hẹp, bạn đã tự bỏ qua vô số cơ hội lớn"

Nhà tư tưởng quản trị doanh nghiệp Joseph M.Juran đề xuất nguyên tắc Pareto và đặt tên theo nhà kinh tế học người Ý Vilfredo Pareto – người đã quan sát thấy rằng 20% dân số nước Ý sở hữu 80% tài sản của cả nước này. Ông cho rằng "Đối với nhiều hiện tượng, 80% của kết quả có nguồn gốc từ 20% của nguyên nhân". Cho nên nguyên tắc Pereto hay nguyên tắc 80-20 cho rằng khoảng 80% kết quả là do 20% nguyên nhân gây ra.

Nguyên tắc Pareto được ứng dụng rất nhiều trong cuộc sống, kinh doanh và nhiều lĩnh vực. Nhà chiến lược marketing Perry Marshall gọi đó là "tiềm năng bùng nổ 80/20". Ông cho rằng 20% khách hàng của bạn sẽ tạo ra 80% doanh thu, còn 80% lợi nhuận đến từ 20% số khách hàng của bạn. Do vậy, hãy đảm bảo rằng bạn đang nỗ lực giữ chân những khách hàng đó. Ngoài ra, cũng cần tìm thêm nhiều khách hàng như họ.

Trong cuốn sách "Săn Cá voi trên Sa mạc", tác giả Deke Castleman tả cách các sòng bài Vegas kiếm 20% doanh thu từ thành phần con bạc siêu giàu, được gọi chung là  "Cá voi". 

"Cá voi" thường đến casino bằng trực thăng riêng, cược mỗi ván 100.000USD. Các sòng bài "săn Cá voi" bằng cách dành riêng cho họ một đội ngũ phục vụ, đặc quyền và các tiện nghi cao cấp, những thứ khách chơi thường không bao giờ được hưởng. 

Đây cũng là cách các hãng hàng không có giá vé hàng thường, hạng thương nhân hay có những khách VIP được phục vụ riêng. Các khách sạn, nhà hàng lớn đều có phòng VIP, phòng Tổng thống…

Một câu chuyện về Starbucks và văn hóa uống cafe thường được nhắc đến kèm theo mỗi bài thuyết giảng về quy tắc Pareto này. Cụ thể, ngày xưa, hồi những năm 1980, một lý cafe chỉ 65 cent, là một thứ nước màu nâu tẻ nhạt, đựng trong chiếc cốc xốp kèm thêm tí đường và "kem sữa".

Chính Starbucks đã thay đổi văn hóa uống cafe với những cửa hàng sang trọng, với những hương vị thơm ngon như cappuccinos và lattes, không gian thưởng thức cafe tràn ngập tiếng nhạc du dương, và tất nhiên ly cafe bây giờ đã biến thành – "một thứ xa xỉ có giá 3USD mà ai cũng có thể mua".

Nhìn xã hội theo một góc khác, bổ sung các "phiên bản" cao cấp là một cách để tăng nhanh doanh số bán hàng, có được lượng khách hàng tiềm năng. Hãy tưởng tượng, nếu bạn nhìn vào một quán cafe với biển quảng cáo "giá chỉ 10k-20k cho mỗi ly cafe", bạn sẽ không nhìn thấy quán đó tồn tại lâu dài.

Tuy nhiên, nếu quán đó ngoài những ly cafe giá rẻ, còn những sản phẩm cao cấp với giá 50k, 100k hay thậm chí hơn, bạn sẽ có thêm rất nhiều khách hàng với đa dạng phong cách phục vụ. "Nếu bạn mời chào thị trường trong một khoảng giá hẹp, bạn đã tự bỏ qua cơ hội phục vụ đông đảo khách hàng ở một tầng lớp khác".

Ứng dụng lớn nhất của quy tắc Pareto trong bán hàng là, hãy xác định khách hàng nào của bạn nằm trong số 20% tạo ra lượng lớn lợi nhuận của bạn. Từ đó, tìm hiểu xem thị hiếu, nhu cầu và cách tiêu dùng của 20% số khách hàng này để xác định những mặt hàng chiến lược công ty cần tập trung. Và thực tế, những khách hàng tiềm năng mới của bạn sẽ đến từ 20% số khách hàng này. Việc phân đoạn rõ ràng chi tiết thị trường sẽ giúp ta tìm ra phân khúc thị trường (20%) thực sự tiềm năng, có khả năng mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Thực tế cho thấy việc kinh doanh cũng vậy, đặc biệt là những chiến lược kinh doanh trong những dịp lễ tết. Đơn cử như mùa Trung thu sắp tới. Dù còn hơn 1 tháng nữa mới đến tết Trung thu, nhưng trên thị trường, các sản phẩm bánh Trung thu đã bắt đầu có mặt. Những doanh nghiệp lớn đã bắt đầu lập các điểm trưng bày sản phẩm, các đơn vị phân phối, bán hàng đã bắt đầu chiến dịch quảng bá, những người làm bánh hanmade cũng đã bắt đầu có những mẻ bánh đầu tiên giới thiệu đến người tiêu dùng.

Cả người bán lẫn người mua đều hiểu rằng giai đoạn này lượng hàng bán ra rất ít, tâm điểm mua bánh, tặng quà chỉ diễn ra khoảng 1 tuần trước dịp Trung thu. Thế nhưng những người bán hàng không thể bỏ qua giai đoạn này – giai đoạn bán hàng đầu tiên.

Quy tắc Pareto cho thấy, giai đoạn bán hàng đầu tiên này chiếm đến 80% tổng thời gian bán hàng cả vụ nhưng chỉ mang lại khoảng 20% doanh số bán ra. Trong khi 20% thời gian còn lại mang đến 80% doanh số cả mùa Trung thu.

Nắm được điều này, người bán cũng xác định được đâu là khoảng thời gian cần tập trung nhân lực, vật lực để đạt hiệu quả kinh doanh tốt nhất. Tuy nhiên dù 80% thời gian đầu của "mùa bánh Trung thu" chỉ mang lại 20% doanh số, nhưng những người bán hàng không thể bỏ qua giai đoạn này, bởi đây là thời gian giới thiệu, quảng bá sản phẩm, duy trì hoạt động để hình ảnh, chất lượng và giá cả đến được tận tai người tiêu dùng.

Đến 20% thời gian cuối cùng, khi người tiêu dùng chính thức đồng loạt xuống tiền, cũng là lúc người mua đã định hình trước được dòng sản phẩm mình sẽ mua thông qua những thông tin thu góp được trong khoảng 80% thời gian trước đó.

Quy tắc Pareto cho thấy 20% khách hàng tạo ra 80% doanh thu cho bạn, nhưng cũng nhớ rằng chính 20% khách hàng đó sẽ luôn cần đến 80% tổng thời gian chăm sóc khách hàng của nhân viên công ty bạn. Do vậy, hãy luôn để ý đến nhóm khách hàng này, bởi đây có thể là nhóm khách hàng thân thiết, tiềm năng nhất, nhưng cũng lại sẽ là nhóm khách hàng dễ rời đi và mãi mãi không trở lại nhất nếu tâm ý của bạn đối với khách hàng không đủ chân thành và quan tâm.

Có một câu chuyện kể rằng, một anh chàng bán gạch xây xựng trong một nhóm bán hàng tại một doanh nghiệp lớn nọ. Những tháng đầu tiên gia nhập, anh đã tích cực bán hàng, và có một danh sách những khách hàng thường xuyên mua hàng của mình. Anh đạt mức thu nhập 5 triệu đồng/tháng.

Chỉ mấy tháng sau từ khi nhận việc, anh bắt đầu dùng giữ liệu thu thập được để phân tích, và nhận ra rằng 80% doanh thu hàng tháng của anh đến từ lượng nhỏ 20% khách hàng – thế nhưng lâu nay, với mỗi khách hàng anh đều phải dành khoảng thời gian như nhau.

Ngay tháng tiếp theo, anh chuyển 80% số khách hàng còn lại cho những nhân viên khác trong nhóm – như một cách hỗ trợ họ có thêm khách hàng – và anh tập trung hết sức lực và thời gian trong tháng cho 20% khách hàng còn lại – những khách hàng tiềm năng. Và tháng đó thu nhập của anh đã là 8 triệu, và danh sách khách hàng của anh đã được kéo dài thêm một số nhỏ nhờ 20% khách còn lại giới thiệu do sự nhiệt tình của anh trong thời gian vừa qua.

Bằng cách nhận ra số ít 20% và tập trung tối ưu vào đó, bạn có thể đạt năng suất khổng lồ trong một khoảng thời gian rất ngắn. Bạn thường đọc một cuốn sách như thế nào? Lật giở từng trang từ chương 1 đến chương cuối? Thông thường 80% thông tin có giá trị nhất được gói gọn trong 20% nội dung quyển sách. Vì thế, trước hết hãy đọc phần giới thiệu, mục lục, lời nói đầu, và sau đó là phần kết luận trước khi quyết định có nên giở đến chương đầu tiên và bắt đầu lật từng trang để đọc hay không. Bởi khi xem những phần mang ý tóm tắt trên, bạn đã nắm được phần chính yếu nhất quyển sách, bạn có thể lựa chọn đọc theo từng mục, từng phần, từng đoạn nội dung cần thiết hay vẫn lần giở hết từng trang sách.

Trên thị trường, có rất nhiều loại sản phẩm, nhưng 20% thương hiệu hàng đầu lại chiếm tới 80% thị phần. Đó cũng chính là lý do tại sao thời gian gần đây rất nhiều doanh nghiệp lớn đã bán đi những thương hiệu mà họ không nắm thị phần trong TOP trên, bởi nhìn chung trong kinh doanh, tập trung vào những mảng kinh doanh cốt lõi để mang lại kết quả tốt nhất vẫn hơn dàn trải nhân lực, nguồn lực cho cả những mảng kinh doanh không cốt lõi.

Một ví dụ điểm hình cho việc áp dụng nguyên tắc Pareto trong kinh doanh là GTNfoods – một doanh nghiệp đang tập trung mạnh và tái cơ cấu, thoái hết vốn ở những mảng kinh doanh không cốt lõi để tập trung dòng tiền vào những mảng kinh doanh cốt lõi. Thành quả của việc tái cơ cấu mạnh mẽ này, là nửa trong năm 2018 vừa qua dù doanh thu hợp nhất giảm do số lượng công ty con giảm đáng kể, nhưng lợi nhuận lại tăng trưởng mạnh mẽ, biên lợi nhuận tăng đột biến so với thời gian trước đó. Từ một doanh nghiệp với nhiều ngành nghề, hiện tại GTNfoods đang tập trung dồn hết nguồn lực vào 3 mảng kinh doanh chính là Trà, Sữa và Vang.  

Hay như FPT năm 2017 đã thoái bớt vốn tại FPT Retail (từ 85% xuống còn 47%) và FPT Trading (từ 100% xuống còn 48%) để tập trung vào 3 khối kinh doanh chính bao gồm Công nghệ, Viễn thông, Giáo dục và khác.