VDSC: Thương mại điện tử là "quả bom hẹn giờ" của đại gia bán lẻ Thế giới Di động, FPT Retail

Ghi nhận trong báo cáo ngành bán lẻ mới công bố, Chứng khoán Rồng Việt (VDSC) cho biết cùng với sự trưởng thành của thị trường bán lẻ, mô hình phát triển bằng mở cửa hàng để tranh giành thị phần đang dần đến hồi kết. Sự sụp đổ của Toys R Us và Dick Smith hay những khó khăn mà Best Buy, Michael Kors cùng hàng loạt chuỗi bán lẻ lớn khác đang gặp phải đang đặt ra áp lực buộc mô hình bán lẻ truyền thống phải tự làm mới mình.

Trước khi đến với thị trường Việt Nam, chúng ta cùng hiểu về 4 giai đoạn của ngành, bao gồm:

(1) Khởi đầu: Giai đoạn sơ khai của thị trường, có tính phân mảnh cao. Thị phần bán lẻ bị thống trị bởi mô hình truyền thống (chợ tự phát, tạp hóa nhỏ và bán hàng rong). Người tiêu dùng chưa có khái niệm về mô hình bán lẻ hiện đại, chưa có các doanh nghiệp bán lẻ lớn.

(2) Phát triển: Thị trường bán lẻ đạt tốc độ tăng trưởng doanh số cao, người tiêu dùng có sự chuyển dịch rõ rệt sang kênh bán lẻ hiện đại. Xuất hiện các chuỗi bán lẻ lớn thống trị thị trường. Tuy nhiên vẫn còn phân mảnh tại đa số các ngành, nơi bán lẻ truyền thống còn chiếm ưu thế. Chiến lược tăng trưởng thiên về mở chuỗi và cải thiện dịch vụ bán hàng.

(3) Trưởng thành: Thị trường bán lẻ phát triển tới mức cao, cùng với đó là tốc độ tăng trưởng chậm lại về doanh thu. Thị trường có mức độ tập trung cao với thị phần nằm trong tay một vài doanh nghiệp lớn. Các công ty mở rộng bằng mua bán & sáp nhập doanh nghiệp khác và quản lý chi phí hiệu quả.

(4) Suy thoái: Thị trường bán lẻ bão hòa và đi xuống, doanh số sụt giảm. Sự phát triển của công nghệ và bán lẻ đa kênh mang lại sự tiện lợi trong mua sắm và thanh toán, kéo theo sự thu hẹp của hình thức bán lẻ qua cửa hàng vật lý.

Và tại Việt Nam, VDSC nhận định đang ở giai đoạn phát triển của chu kỳ bán lẻ. Trong đó, đa số các ngành còn phân mảnh, tạo điều kiện cho các chuỗi bán lẻ lớn có thể tăng trưởng bằng việc mở chuỗi: PNJ (trang sức), Bách Hóa Xanh (thực phẩm), Long Châu (dược phẩm), Vua Nệm (hàng nội thất)… Với lợi thế đến từ quy mô, quy trình quản lý và dịch vụ chuyên nghiệp, chất lượng sản phẩm được đảm bảo, các chuỗi này được kỳ vọng sẽ giành thêm thị phần từ mô hình bán lẻ truyền thống.

Nguồn: VDSC.

Song, một số ngành phát triển sớm như điện thoại di động, máy tính cá nhân và điện máy tiêu dùng đã bước vào giai đoạn trưởng thành và không còn nhiều dư địa tăng trưởng. Đáng chý ý hơn, sự phát triển của thương mại điện tử cũng là một "quả bom hẹn giờ" đối với các doanh nghiệp bán lẻ như Thế Giới Di Động (MWG) hay FPT Retail.

Thế giới Di động, FPT Retail phải làm gì?

Đứng trước nguy cơ nói trên, VDSC giả định những doanh nghiệp này hiện đứng trước các lựa chọn:

Thứ nhất, M&A với các doanh nghiệp cùng ngành: Thế Giới Di Động (MWG) mua lại Trần Anh, Vinpro thâu tóm Viễn Thông A hay Phong Vũ sáp nhập với Tekshop. Đây là giải pháp tạm thời, giúp cho doanh nghiệp nhanh chóng đặt chân vào phân khúc/thị trường mới.

Thứ hai, mở rộng sang lĩnh vực bán lẻ khác: chuỗi bán lẻ thực phẩm Bách Hóa Xanh của MWG hay chuỗi nhà thuốc Long Châu của FPT Retail là những ví dụ điển hình.

Và cuối cùng là tự làm mới bản thân: bán hàng đa kênh (omni channel) và bán lẻ trải nghiệm (experiential retail) đang là những xu thế của ngành bán lẻ trên thế giới. Trong đó, bán lẻ trải nghiệm là mô hình mới được nhiều chuỗi bán lẻ truyền thống (brick-and-mortar stores) theo đuổi vì giúp tận dụng được mặt bằng bán lẻ sẵn có.

Bán lẻ trải nghiệm – chìa khóa tồn tại của bán lẻ truyền thống

Nhấn mạnh về khuyến khích bán lẻ trải nghiệm, một khảo sát của Storefront cho kết quả 52% chi tiêu trong kỳ nghỉ của những người tiêu dùng thuộc Thế hệ Y (Millennials - những người sinh ra trong giai đoạn từ đầu thập niên 1980 đến đầu thập niên 2000) là cho việc mua sắm ở các cửa hàng có yếu tố trải nghiệm cao, so với 39% của các thế hệ trước. Như vậy, người tiêu dùng không còn đơn thuần là muốn đến cửa hàng chỉ để mua sắm rồi đi về, bởi vì họ hoàn toàn có thể làm việc này ở nhà và qua internet, VDSC ghi nhận.

Bằng cách tạo ra trải nghiệm bán lẻ phong phú hơn, các nhà bán lẻ có thể thu hút người mua đến cửa hàng và đảm bảo rằng khách hàng không chỉ mua sản phẩm mà còn là cảm giác mua sắm không thể có được khi mua qua mạng. Điển hình, có:

Ikea: Tập đoàn bán lẻ đồ nội thất lớn nhất thế giới thường xuyên triển khai chương trình "Big Sleepover". Tạo cơ hội cho các khách hàng được trải nghiệm việc ngủ qua đêm ở các cửa hàng Ikea. Khách hàng sẽ được lựa chọn chăn, giường, gối và thậm chí được cung cấp dịch vụ mát xa và tư vấn về giấc ngủ từ những chuyên gia sức khỏe của Ikea để có được một giấc ngủ tốt nhất. Qua hình thức này, Ikea muốn hướng các cửa hàng của mình thành những nơi không chỉ để mua sắm, mà còn là không gian thư giãn và trải nghiệm, qua đó giúp tăng lưu lượng khách ghé thăm cũng như doanh số bán hàng.

GOME: Chuỗi bán lẻ lớn thứ 2 tại Trung Quốc hoạt động trong lĩnh vực điện máy gia dụng đã đầu tư vào iKongjian – một công ty trang trí nội thất để tạo ra "những căn hộ" bên trong cửa hàng – cung cấp tất cả các giải pháp cho một ngôi nhà: từ bán các mặt hàng điện tử gia dụng và đồ nội thất tới dịch vụ trang trí/thiết kế nhà ở. GOME đã tiến hành chuyển đổi 74 cửa hàng truyền thống thành các cửa hàng mô hình mới và đạt được mức tăng trưởng rõ rệt về lượng khách và doanh thu tại các cửa hàng này.

Còn tại Việt Nam, các cửa hàng vật lý của Thế Giới Di Động, PNJ hay FPT Retail vẫn có lợi thế từ độ bao phủ rộng cùng với tâm lý còn ngại mua hàng qua mạng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, sự phát triển của thị trường bán lẻ và thương mại điện tử sớm muộn sẽ đặt các doanh nghiệp bán lẻ truyền thống trước lựa chọn: (1) để các cửa hàng của mình trở thành gánh nặng khi không còn có thể cạnh tranh về sự tiện lợi với bán lẻ trực tuyến hoặc (2) biến các cửa hàng sẵn có thành lợi thế cạnh tranh bằng mô hình bán lẻ trải nghiệm.

Mô hình cửa hàng đang chết trên thế giới

Trở lại với xu hướng toàn cầu, tại các thị trường bán lẻ đã ở giai đoạn suy thoái như Bắc Mỹ, Tây Âu, Úc… các doanh nghiệp bán lẻ truyền thống đang thực sự gặp khó khăn. Sự lớn mạnh của nền tảng thương mại điện tử cũng như việc các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến mở rộng sang bán lẻ ngoại tuyến (bán lẻ đa kênh) đang khiến cho cạnh tranh trong ngành trở nên gay gắt hơn bao giờ hết. Gần đây, chuỗi bán lẻ đồ chơi Toys R Us công bố kế hoạch đóng cửa hoặc bán toàn bộ hơn 800 cửa hàng đồ chơi của mình trên toàn nước Mỹ (Quý khách có thể đọc thêm bình luận của chúng tôi về Toys R Us tại đây). Chuỗi thời trang cao cấp Michael Kors đóng 125 trong số 429 cửa hàng cuối năm 2017, chuỗi bán lẻ hàng điện tử Best Buy đóng 257 trong số 1.008 cửa hàng tại Mỹ, Dick Smith – chuỗi bán lẻ điện tử lớn của Úc tuyên bố phá sản vào năm 2016. Đây là những ví dụ điển hình về các "tượng đài" bán lẻ hụt hơi trước thay đổi của ngành.

Một nghiên cứu được thực hiện bởi Cosaris Ltd (một công ty tư vấn tại Anh) năm 2017, khảo sát trên 500 tổ chức (doanh nghiệp bán lẻ, nhà sản xuất và cung cấp dịch vụ) tại châu Âu đã cho ra kết quả đáng chú ý. Đại diện của các doanh nghiệp và chuyên gia đã tự đánh giá các yếu tố quan trọng của bán lẻ cũng như khoảng cách giữa năng lực hiện tại của các công ty và mức yêu cầu cho thành công trong tương lai (hình 2). Kết quả cho thấy các công ty bán lẻ cần phải cải thiện ở nhiều khía cạnh, đặc biệt là các mặt có liên quan đến mức độ tiếp cận và trải nghiệm của khách hàng.

Nguồn: Cosaris.